La
3D au service de la pub en ligne
Mars 2003
Malgré
les incertitudes qui planent sur les valeurs internet, la
pub en ligne reste un secteur très porteur. Pour contenir
les méfaits de la crise qui s'est abattue dans des
années 2000-2001, la publicité a du redoubler
d'efforts. La pub s'est transformée aussi bien au niveau
du back office (statistiques, tracking, analyse) que sur le
contenu ; l'objectif étant de freiner la dégringolade
des prix des campagnes et de renforcer son efficacité.
Au niveau du contenu, outre les spécificités
du marché web - qui doit être traité comme
un média à part entière -  de
nouveaux formats de bannières, de nouveaux systèmes
d'affichage, de nouvelles technologies multimédia sont
apparues. Très vite la technologie Flash a fait son
apparition, sur l'ensemble des campagnes web. Deux autres
technologies multimédia tentent de pénétrer
le secteur très convoité de la publicité
en ligne : la vidéo et la 3D. La vidéo a bien
du mal à percer, essentiellement pour des raisons évidentes
de bande passante. La 3D pourrait bien réussir là
où la vidéo a échoué...
La
taille critique
Les contraintes
techniques imposées par la publicité en ligne
sont drastiques : les contenus ne doivent pas excéder
les 20Ko sous peine de sucitter l'impatience ou l'énervement
de la part des utilisateurs (n'oublions pas que les connexions
bas débits sont majoritaires). Le format flash a su
tirer son épingle du jeu car la plupart des ordinateurs
sont configurés avec un lecteur flash opérationnel
(flash est intégré à IE6.0/Windows XP).
A ce jour, 95 %(1) des ordinateurs (dec. 2002)
sont capables de lire des animations au format flash 5.0.
L'autre avantage de Flash sont : les animations vectorielles
très légères, l'interactivité,
la manipulation d'images, la gestion de sons et des transparences.
En outre, le format flash peut être placé en
overlay - cette fonctionnalité est utilisée
essentiellement pour des campagnes événementielles.
Sur le
plan des fonctionnalités multimédia et la compression
des données la 3D peut prétendre concurrencer
Flash. En revanche, aucune technologie 3D a un taux de pénétration
aussi élevé que celui de Flash. Or, la base
installée est un élément critique car
quel utilisateur va charger un plugin de plusieurs Mo pour
voir une publicité ? Shockwave 3D 8.5 revendique sa
présence sur 44%(1) du parc installé
tandis que Viewpoint peut s'énorgueillir d'être
installé sur 57%(2) des PC aux EU. Mais
ce chiffre reste assez faible vis à vis de Flash. Viewpoint
a une politique très active en matière de diffusion
de plugin : un partenariat avec AOL lui permet d'être
présent sur les versions 7.0 et supérieures
de d'AOL, des partenariats avec des constructeurs lui permet
d'être présent sur les nouveaux PC...
La technologie
Java présente sur 4.1%(3) des sites web
dans le monde (6.4% pour Flash) est active sur 66,3 %(4)
des navigateurs. C'est pourquoi les moteurs 3D Java présentent
de bonnes aptitudes pour la publicité en ligne. En
revanche, contrairement aux technologies de type plugin, une
animation Java nécessite le chargement du contenu 3D
et de l'applet Java. Autant dire que l'on dépasse allègrement
le seuil psychologique des 20ko. En revanche, Java présente
l'avantage de ne nécéssiter aucune installation.
Un
impact visuel sans équivalent
Face aux
bannières 2D, la 3D possède des arguments indiscutablement
convainquants : la 3D a un impact visuel supérieur,
de plus elle est à la "mode" et fait parti
du langage graphique des 15-30 ans (NDLR la majorité
des internautes). La 3D présente également des
aptitudes naturelles pour proposer un espace interactif avec
l'utilisateur. Ces interactions peuvent être simples
(changement de couleur, déplacement en fonction de
la position de la souris...) ou évoluées (jeux
vidéo). Le jeu vidéo 3D sur le web peut également
être un vecteur important de marketting : Renault, Garnier,
Cébé, Toyota, Sony ont ainsi utilisé
le jeu vidéo on line pour promouvoir leurs produits
et leur image.
Pour augmenter
l'impact visuel, certaines technologies offrent des fonctions
évoluées d'incrustations de la 3D sur les pages
web (et même sur le bureau de l'utilisateur). C'est
le cas de Viewpoint, Living Actor et B3D.
Les
certifications
 Devant
la gamme pléthorique de technologies 3D pour le web,
certains cabinets de conseil en publicité et régie
publicitaire ont certifié un certain nombre de technologies.
Ces certifications doivent garantir : le taux de pénétration
des technologies 3D, leur fiabilité, leurs possibilités
d'intégration aux pages web (Frames, Iframes, Ilayer,
JavaScript et ad tag) et compatibilité avec les solutions
de tracking client - analyse des hits et comportements (CRM).
DoubleClick
a certifié B3D Projector (Brilliant Digital), VET (Viewpoint)
et Activate 3D! (Kaon, version spécifique de l'applet
pour la publicité en ligne). Notons également
l'usage de Virtools dans le domaine des jeux publicitaires
(Publicis a sélectionné Virtools pour la campagne
web de Renault Megane II).
Une
efficacité qui reste à prouver
Il est
difficile de mesurer l'efficacité réelle des
publicités reposant sur l'usage de bannières
3D. La conception de bannières web 3D reste plus longue
et plus coûteuse. Le retour sur investissement devrait
cependant être plus élevé. Brilliant Digital
qui s'appuie sur le réseau peer to peer Altnet (Kazaa)
prétend atteindre des taux de click bien supérieurs
à ceux obtenus avec des bannières 2D. Le taux
de click et de transformation dépendant également
de la taille de la bannière (cf. étude de cas
Brilliant Digital/Infogrammes).
La 3D
présente un double avantage : elle assure un impact
visuel élevé et autorise des possibilités
d'interaction favorisant la découverte du produit (voir
même de customizing). En revanche, la 3D - toutes technologies
confondues - butte devant un obstacle presqu'insurmontable
: le taux de pénétration des plugins est encore
faible et leur couverture géographique est très
inégale. Le rêve de chaque annonceur est sans
aucun doute l'intégration dans IE d'un moteur web 3D
qui permettrait de charger une animation web3D aussi facilement
qu'une image.
Sources
(1) source Macromedia
(2) source Viewpoint
(3) Source Security Space sur un échantillon de 928162
sites web
(4) Carsten Albrecht IT, avril 2002
|
